Por Carmen Frutos Aragón, graduada en ciencia política y administración publica, máster en estudios interdisciplinares de género y en prevención de maltrato y violencia de género
Unos de los principios de nuestra sociedad moderna es la protección de la infancia. Entonces, ¿por qué los anuncios de juguetes infantiles siguen siendo tan sexistas?
Como exponen Marina Nuñez Gil y María José Rebollo Espinosa en sus estudios sobre publicidad, prensa y mujer, “La publicidad nos ofrece modelos que nos representan para que nos sintamos identificadas, pero también nos presenta aquellas con las que nos gustaría identificarnos. Para lograr esa identificación, la realidad se simplifica y queda reducida a estereotipos que representan estructuras cognitivas que contienen conocimientos, imágenes, creencias y expectativas sobre los diferentes grupos humanos, fácilmente reconocibles y aceptados sin ser cuestionados”
Durante los primeros años de vida los niños y niñas basan su juego en la imitación de todo lo que por su edad no les es accesible: juegan a ser madres y padres, a la limpieza del hogar, se disfrazan de aquello que les gusta, juegan a conducir, construir y crean su propio mundo. Por lo tanto, los productos dirigidos a los niños y niñas son productos que les ayudan a recrear estas tareas.
Aunque en las últimas décadas hemos avanzado en los roles de género, sexismo y publicidad, con legislaciones concretas como el título III, Igualdad y medios de comunicación, de ley 3/2007, para que la publicidad sexista acabe, la realidad es que nos hemos olvidado de un punto muy importante en lo que a los anuncios se refiere, la infancia. Y es que los juguetes no han evolucionado demasiado con el paso de los años, y el resultado es una publicidad en la que estos productos a menudo perpetúan ciertos estereotipos entre niños y niñas.
Debemos recordar que lo juguetes son un gran elemento educativo y también pueden ser transmisores de roles y patrones socioculturales. El periodo de juego forma parte del proceso evolutivo del ser humano y además lo conecta con su entorno. Muchas veces los juguetes que encontramos en catálogos o jugueterías no cumplen los ideales de igualdad de la sociedad actual, ya que sugieren valores, significados, aspiraciones y patrones de conducta estereotipados de cómo tienen y deben ser niños y niñas según su sexo. Durante la infancia se premia a unos y otras cuando realizan actividades propias de su sexo, y se intentan corregir los juegos que no coinciden con los roles tradicionales. De esta forma se ayuda a interiorizar las normas de género.
Algunos ejemplos cotidianos
Para empezar muchos catálogos, anuncios y pasillos de juguetes se dividen en dos secciones separadas, niños por un lado y niñas por el otro. ¿Cuáles suelen ser las características de estas secciones?
En la sección para niños predomina el color azul y en ocasiones también el verde, los juguetes suelen ser resistentes, hechos para que no se rompan fácilmente, hay varias categorías de juegos como coches, construcción, profesiones de bomberos y policías, superhéroes, muchos juegos de guerra etc. En definitiva, se trata de recrear a través de los juguetes roles asociados tradicionalmente al género masculino, como la valentía, la fuerza o la competitividad.
En la sección para niña predomina el color rosa y juguetes menos resistentes, con otro tipo de estímulos más llamativos (purpurina, brillantes, pelo etc.). En muchos juguetes predomina la estética de dos tipos: la primera enfocada al cuidado (peluches, muñecas, miniaturas) y la segunda, de de simulación de mujeres adultas, muy relacionadas con la moda (Barbies, Bratz, Monster High...). Por otra parte, también se encuentran numerosos juguetes que simulan tareas cotidianas del hogar, como la cocina o la limpieza. Es decir, se reproducen los roles asociados tradicionalmente al género femenino: cuidado, empatía, estética...
Por si esta división binaria no fuese suficiente, la publicidad remarca tal distinción, y aunque ahora es más común ver a niños y niñas utilizando todo tipo de juguetes en los anuncios, lo cierto es que sigue predominando la imagen de los niños utilizando un tipo de juguetes y las niñas otro bien diferente, lo que no hace más que reforzar los estereotipos de género desde una edad muy temprana, limitando las opciones de la infancia sobre cómo jugar, expresarse o divertirse.
Tendríamos que evolucionar hacia un modelo más neutro, para no comenzar desde la infancia, y a través de algo tan vital en ese periodo como los juguetes, a diferenciar por género las capacidades e intereses de los niños y niñas.
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