Por Verónica Balado, educadora social y estudiante del Máster en Políticas Sociales y Migraciones de Sociología de la UDC. Ha diseñado e impartido diversos talleres relacionados con la igualdad de género y la educación sexo-afectiva en centros escolares
¿Quién no recuerda los anuncios de los años 90 y 2000 en los que la delgadez extrema de las mujeres era el común denominador? Las “celebrities” de la época como Kate Moss o Victoria Beckham marcaban los parámetros del “cuerpo ideal”, y cualquier mujer (o niña) que no entrase dentro de ese canon de belleza impuesto sentía que debía alcanzarlo a toda costa para poder tener éxito y ser reconocida socialmente.
Con el paso del tiempo, las cosas han ido cambiando y el discurso que comienza a popularizarse es el de la diversidad. Algunas de las marcas más conocidas empiezan a incorporar este mensaje en sus campañas de marketing, mostrando una mayor variedad, tanto en lo que respecta a los cuerpos como a las edades de las mujeres.
Para ahondar en esta cuestión, primero debemos entender el concepto de “body positive”. Este término surge en las décadas de 1960/70, durante el movimiento feminista de la Segunda Ola, y cuestiona la opresión de las mujeres en distintos ámbitos, incluyendo los estándares de belleza poco realistas. Es en el año 1996 cuando se funda el movimiento “The body positive”, ante la presión estética a la que se ven sometidas las mujeres. El objetivo es promover una relación más saludable y positiva con el propio cuerpo.
El “body positive” surge, por tanto, como una reivindicación que cuestiona la idea de que unos cuerpos tengan más valor que otros, y poco a poco va ganando presencia en la sociedad gracias también a la llegada de la tecnología y las redes sociales, donde empiezan a visibilizarse cuerpos diversos, como ejemplo de aceptación y representación.
Y aquí volvemos de nuevo a las marcas y su publicidad. Al percibir que las redes comienzan a convertirse en un espacio potencial para presentar sus productos, muchas empresas deciden amoldarse al discurso de la diversidad y comienzan a apostar por la inclusión en sus campañas de todo tipo de cuerpos.
Pero, ¿cuánto tiene de realidad esa inclusión y cuánto de estrategia de marketing? ¿Estamos ante una capitalización del movimiento?
El hecho de ver determinados cuerpos representados en un anuncio no significa necesariamente que exista el mismo grado de inclusión en la vida real. Y aquí es donde las grandes marcas siguen con una asignatura pendiente. Hoy en día, los maniquíes en muchos establecimientos continúan representando las dimensiones de un cuerpo estandarizado que se aleja de esa diversidad corporal real. A esto se suma una de las principales denuncias de las consumidoras: no existen tallas en las tiendas adaptadas a todos los cuerpos.
Ya en 2018, Kate Sturino, creadora del blog “The 12ish style”, denunciaba con el hashtag #MakeMySize la ausencia de tallas adecuadas en las tiendas de firmas conocidas como Zara. Alicia Gutiérrez, modelo “plus size” mallorquina, también declaraba en una entrevista para Vogue: “Creo que todavía no ha habido un shooting en el que no me haya puesto alguna prenda que no me cerrase o no me fuese bien”.
Ante esta realidad, en los últimos años cobra fuerza el activismo a través de las redes sociales y del fenómeno influencer. Numerosas creadoras de contenido tratan de fomentar la confianza en la propia apariencia física y reivindicar la aceptación de los cuerpos diversos. Además, aprovechan para clarificar que la moda y el estilo no son exclusivos de las personas con una talla S.
Aunque queda camino por recorrer, sí existen marcas y tiendas que han ido ampliando su oferta de tallas y han comenzado a representar una mayor diversidad corporal. Lo ideal sería que esta tendencia fuese creciendo y las consumidoras pudiesen acceder a una oferta realmente adaptada para todos los públicos.
El body positive no debería ser únicamente una tendencia utilizada para vender más, sino una oportunidad para cuestionar los cánones de belleza que durante décadas han condicionado nuestra relación con el cuerpo. La pregunta, por tanto, no es solo qué cuerpos vemos en los anuncios, sino qué cuerpos podemos encontrar realmente cuando entramos en una tienda.
