Por Molly Erin, estudiante de Psicología en la Universitat de Barcelona, actualmente especializándose en cuestiones de género, con especial atención a la salud menstrual y la sexología
La publicidad resulta cada vez más intrusiva en nuestras vidas: está presente en las calles, en los medios de comunicación, en las redes sociales y hasta entregada en los buzones de nuestros hogares. Está diseñada para atraer nuestra atención, ser fácilmente inteligible, cambiar nuestras actitudes y controlar nuestra conducta.
Dentro de una sociedad altamente capitalista y patriarcal, no basta con la venta de productos a través de la publicidad. Es necesario - para incrementar el consumo y justificar la sobreproducción que nos mantiene trabajando una jornada laboral de 8 horas (como mínimo, y solo en algunos países “desarrollados”) - vender una ideología, una imagen dinámica de aquello que es socialmente aceptable, aquello a lo que debemos aspirar para ser miembros inteligibles de la sociedad.
Así, solamente mediante el consumo - de una infinita lista de productos que nos permiten ser leídos como personas activas y exitosas socialmente - alcanzaremos la felicidad. Dentro de las sociedades capitalistas se ha permeado una creencia extendida de que la ganancia material y el consumo continuado llevarán al individuo a la felicidad, en un ciclo eterno conocido como la lógica del consumo hedónico: durante la experiencia de consumo, el individuo experimentará una satisfacción momentánea, para luego caer de nuevo en un estado de insatisfacción que lo llevará a iniciar de nuevo una conducta de consumo.
Muches de nosotres nos creemos inmunes al poder seductor de la publicidad, de forma que subestimamos cómo permea todas las esferas de la vida, afectando a las dinámicas de nuestras relaciones interpersonales, nuestro diálogo interno y nuestra autoestima. La publicidad perpetúa un ideario compartido, un conjunto de construcciones y normas sociales, que a su vez formarán las identidades - tanto colectivas como individuales - de las personas que recibimos su continuo input.
Una de las construcciones sociales más opresivas, y que últimamente despierta mucho interés en las ciencias sociales, es el género. Este término puede entenderse como el conjunto de significados culturales que acepta un cuerpo sexuado con tal de ser inteligible socialmente (a diferencia del sexo, que está asociado a la biología). .
Las estructuras - sociales, lingüísticas, culturales – del género están tan integradas en el ideario compartido que resulta costoso imaginar una persona que se salga de su estructura binaria masculino/femenino. Estas imposiciones se mantienen en las esferas de la medicina (en que los protocolos dictan la intervención quirúrgica inmediata en el caso del nacimiento de una persona intersexo- sin garantía alguna de su bienestar mental y físico- para reasignar sus genitales a una de las dos posibilidades de inteligibilidad y aceptación social), legales (en que solamente se reconocen dos identidades de género posibles, en la mayoría de casos asignadas al nacer según la anatomía genital) y lingüísticas (no es casualidad que en las lenguas romances solamente tengamos dos géneros gramaticales); también dominan los agentes que orientan el discurso social (medios de comunicación y publicidad).
La regulación contra el sexismo en la publicidad
Existen varios organismos sociales que se dedican al estudio del uso de estereotipos sexistas y dañinos en la publicidad, y a garantizar la retirada de aquellas publicidades que utilizan imágenes, lenguaje o discursos discriminatorios para identidades que se encuentran fuera del binarismo. Según muestran diversos estudios, el sexismo en la publicidad está lejos de estar eliminado, y actualmente está actuando de forma más sutil y peligrosa, adoptando nuevas estrategias. Las escenas tradicionalmente denunciadas como machistas se evitan activamente – lo cual es positivo, y posible gracias al esfuerzo continuo de organizaciones feministas, quienes logran una retirada del 52% de las publicidades que denuncian -, y surgen nuevos estereotipos y representaciones, menos explícitamente sexistas pero igual de dañinas para nuestro autoestima, igual de condicionantes para nuestras estructuras morales y sociales. Algunos ejemplos de nuevos estereotipos detectados en la publicidad reciente son la trabajadora incansable, la madre soltera y la superwoman.
¿Qué necesitamos entonces, de les publicistes? Es urgente comenzar a producir anuncios que representen personas reales, personas que no performan ningún rol de género, o que performan varios, personas tridimensionales, con quienes nos podamos identificar. No hay que olvidar que el mundo de la publicidad está fuertemente jerarquizado, y las mujeres, y personas del colectivo LGTBI estamos infrarrepresentadas en las posiciones que tienen el poder de hacer este cambio.
Aun así, la publicidad parece estar cambiando. Los spots que transmiten mensajes de inclusión de las diversidades y de cuestionamiento a los estereotipos son valorados - en gran parte - de forma positiva. Parece que estamos tomando conciencia de la importancia que tiene la publicidad en la construcción del imaginario colectivo, y ahora se trata de seguir trabajando para garantizar que se emitan mensajes constructivos, inclusivos y empoderadores.
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