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LOS ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Por Equipo PeriFéricas.

La figura de la mujer ha sido representada en la publicidad de formas muy diversas desde que los anuncios hicieron su aparición. No obstante, en pleno siglo XXI la publicidad sexista, es decir, aquella que contiene estereotipos de género que marcan roles diferenciados para mujeres y hombres, sigue presente en nuestra prensa y televisión. Teniendo en cuenta el importante papel de socialización que los anuncios poseen, desmontar dichos estereotipos es clave para romper con ciertas construcciones sociales que, por ejemplo, relegan a la mujer al rol de ama de casa o centran el éxito profesional en lo masculino.

 

Evolución de la mujer en la publicidad del siglo XX

 

La publicidad como producto de una sociedad de consumo tiene obviamente la compra como objetivo fundamental. Para ello, los reclamos del cuerpo y el sexo están constantemente presentes, y la mujer a menudo vehicula ambos aspectos. Mientras que en los anuncios de prensa del siglo XIX y principios del siglo XX, la ropa se concebía para ocultar el cuerpo, tras la II Guerra Mundial la popularidad del estilo de vida estadounidense, extendido a todo el mundo occidental, empezó a desarrollar un ideal de juventud, salud, bienestar y belleza que tiene a la mujer como centro. Su representación ha ido variando de acuerdo a los cánones que la sociedad  y por consiguiente la propia publicidad demandan: por ejemplo, hacia cuerpos cada vez más delgados en los últimos tiempos. Lo que no ha variado demasiado, a pesar de que cada vez sea más criticado, es el papel de la mujer en la publicidad focalizado en torno a dos ejes: la representación de la madre y ama de casa o lo femenino como objeto de deseo, con referencias sexuales más o menos explícitas.

 

La construcción del género a través de la publicidad

 

Son muchos los estudios que se centran en los estereotipos de la publicidad ligados a lo femenino. Las mujeres acostumbran ser representadas a menudo de una forma vulnerable, como objeto de observación, sexis y sexualmente disponibles, seductoras, infantilizadas… Todo ello, en definitiva, conduce a reducirlas a posiciones de sumisión e impotencia o bien como totalmente disponibles para la parte masculina de su sociedad. El papel de la mujer en la publicidad también va ligado a la mercantilización de su cuerpo, en industrias como la moda o la belleza pero asimismo en otras que nada tienen que ver con estos sectores, como sucede con el caso de las bebidas alcohólicas. Hablamos de anuncios que, en definitiva, han sido creados por hombres y para una audiencia que se entiende masculinizada en su mayor parte.

Toda esa construcción de género acaba construyendo en la mente de gran parte del público la idea de que existen dos mundos paralelos que parecen tener sus roles claramente delimitados en la sociedad y en el interior de las familias: si ellos aparecen ligados a la empresa y el éxito mientras ellas lo hacen unidas a la maternidad o el sexo, esas representaciones publicitarias, constantemente repetidas, inevitablemente permearán nuestras percepciones. Mientras que a nivel social es evidente que se han conseguido en los últimos años avances importantes en el ámbito de la igualdad, dichos avances no se han reflejado en los anuncios de prensa y televisión: ellos siguen siendo protectores y dominantes; ellas frágiles y, por consiguiente, necesitadas de protección.

 

Consecuencias de la publicidad desde una perspectivas de género

 

Las consecuencias de todo lo apuntado hasta ahora son innumerables: desde la creación de cánones de belleza que apunten hacia la delgadez y el cuidado constante del cuerpo hasta la creencia de que solo mediante el uso de ciertos productos se puede lograr la atracción del sexo opuesto, entendiendo dicha consecución como el logro máximo al que una mujer puede aspirar.  En definitiva, se acaban perpetuando a través de los anuncios roles de género que continúan impidiendo la consecución de una auténtica igualdad entre hombres y mujeres.

En España, las competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las Comunidades Autónomas donde tienen su sede social los anunciantes, o al Ministerio de Ciencia y Tecnología si la cadena es de ámbito nacional. No obstante, las administraciones adolecen de una cierta pasividad a la hora de sancionar dichas campañas, de ahí que el control tenga que venir por parte de otros organismos: por ejemplo, el Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad que recoge las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para lograr su modificación o retirada ; FACUA otorga premios a los Peores Anuncios del Año para denunciar spots denigrantes, muchos de ellos con mujeres como protagonistas ; en 2018, Segovia se convierte en la primera ciudad española en intentar acabar con la publicidad sexista en sus espacios públicos, tras la aprobación de una ordenanza municipal que prohíbe la difusión de imágenes denigrantes de la mujer en transportes y establecimientos. Se trata de tímidos avances, pero sin duda queda todavía mucho por hacer.

 

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